第二部分 在线广告产品逻辑

第3章 在线广告产品概览

每一种广告的产品形态可能会有三个主要的组成部分：面向需求的接口、面向供给方的接口、中间的投放系统及匹配策略。

1. 商业产品的设计原则
   1. 相对于产品功能，要特别主要关注产品中的策略部分
   2. 要特别关注数据，让运营和产品优化形成闭环
   3. 在所有与使用者打交道的产品界面上，用户产品追求便捷性的设计原则依然非常重要。

2. 需求方层级组织与接口

广告的层次分为：

1. 广告主：
2. 推广计划：预算，时间范围，预算策略
3. 推广组：设定受众定向条件与出价
4. 广告创意：最终展示出来的素材

第4章 合约广告

1. 广告位合约

在某一时间段内、在某些广告位上固定投送广告，相应的结算方式为CPT。

2. 受众定向
   1. 受众定向方法概览：
      1. 地域定向（geo-targeting）
      2. 人口属性定向（demographical targeting）
      3. 频道定向（channel targeting）
      4. 上下文定向（contextual targeting）
      5. 行为定向（behaviorial targeting）
      6. 精准位置定向（hyper-local targeting）
      7. 重定向（retargeting）
      8. 新客推荐定向（look-alike targeting）
      9. 团购（group-purchase）
3. 2. 受众定向标签体系

标签体系：将每用户映射到其中一个或几个标签上去，标签体系有两种组织方式：分类法，有包含关系；兴趣标签组织形式，不存在明确的父子关系。

3. 合约展示量

展示量合约并没有摆脱广告位这一标的物

流量预测和在线分配的产品策略问题：

1. 流量预测
   1. 售前指导
   2. 在线流量分配
   3. 出价指导
2. 流量塑形

主动地影响流量，以利于合约达成

3. 在线分配

每个供给点应该菲尼排多少比例的流量给某个需求掉，线上系统根据所得的比例来执行。

第5章 搜索与竞价广告

1. 搜索广告

搜索广告创意的展示区域一般来说分为北、东、南三个部分。

搜索广告的产品和技术特点：

1. 搜索广告的变现能力
2. 搜索广告的受众定向标签、
3. 与搜索结果的自然结果展示非常相近
4. 已经成为互联网广告最主流的交易方式

搜索广告产品的新形式：

1. 超越文字链的创意
2. 弱相关广告形式
3. 原生化探索

搜索广告产品策略：

查询扩展：精确匹配、短语匹配、广泛匹配、否定匹配。

2. 位置拍卖与机制设计

广义第二高价（GSP）：向赢得该位置的广告主收取其下一位广告主的出价。

市场保留价：为了控制广告的质量和保持一定的出售单价，设置一个赢得拍卖位置的最低价。

3. 广告网络

中小网站将所有的广告位交给广告网络来变现。

案例：

Google Display Network

EfficientFrontier

第6章 程序化交易广告

1. 实时竞价

用定制化标签指导广告投放的实时竞价的关键产品目标

2. 广告交易平台

广告交易平台，即ADX，将媒体流量以拍卖的方式售卖给DSP。

3. 需求方平台

以RTB方式购买广告的产品形态就是需求方平台

4. 数据加工与交易

有价值的数据来源：

1. 用户标识：采用cookie映射的方式来对应用户身份
2. 用户行为
   1. 决策行为：转化和预转化
   2. 主动行为：广告点击、搜索和搜索点击
   3. 半主动行为：分享和浏览网页
   4. 被动行为：广告浏览
3. 人口属性
4. 地理位置
5. 社交关系

第7章 移动互联与原生广告

1. 原生广告相关产品
   1. 信息流关高
   2. 搜索广告
   3. 软文广告
   4. 联盟

2. 移动广告的现状与挑战

移动广告特点：

1. 情景广告的可能性：根据简单的地理位置可以判断用户在家还是在上班
2. 大量潜在的本地化广告主：在地铁推送地铁站口麦当劳

移动广告的创意形式

1. 横幅与插屏
2. 开屏与锁屏
3. 推荐墙与积分墙

移动广告的挑战：

1. 应用生态造成的行为数据割裂
2. 许多PC时代广告主移动化程度还不够，无法充分消化广告带来的流量
3. 移动广告的产品形态需要一次革命

第8章 在线广告产品实践

在线广告需要面对的三个问题：

1. 每天如何利用适合的广告产品更好的变现
2. 广告主应选择何种广告主，结合什么样的数据来完成高效的营销
3. 拥有数据的第三方组织如何利用广告市场将自己的数据变钱

1. 媒体实战

媒体首先要考虑的变现方式是原生广告，其次通过第三方的DMP产品

2. 广告主实战

对于直接效果类推广需求，需要特别重视垂直的行业入口渠道

3. 数据提供方实战

首先要对数据的价值有合理的评估，评估的基本方式是：用户数*平均用户价值