内容简介
本书不仅是一部严谨的用户型产品经理全阶段成长指南，还深度解读了网易云音乐等产品的经典案例，讨论和分享了优秀的产品经理应该具备的素质、能力、方法与思维方式等。
推荐序一 六尺巷
顶尖的产品经理必须是一个顶尖的商业问题解决者、一个深度思考和善于自我迭代进化的人。
前言
一
我希望将互联网产品经理的工作作为一项存在的事情去研究，从我自身的经历和对很多优秀产品的观察开始，总结出一些方法来论证，帮助从事产品工作的人。
二
我始终相信，工作上的进步离不开对内心价值观的坚守。
三
当下及未来，互联网越来越需要综合能力深厚的人才，他们会在不同的行业中不断创新。纯粹的产品、运营、市场等人才的边界会更模糊，而我更倾向于将他们定义为做业务的人才。
当下及未来，互联网越来越需要综合能力深厚的人才，他们会在不同的行业中不断创新。纯粹的产品、运营、市场等人才的边界会更模糊，而我更倾向于将他们定义为做业务的人才。
第1章 产品经理的四个素质
在整个产品经理职业生涯中，洞察和架构是最重要的能力，是一切产品经理工作的基础。
第1节 创业
我理解的产品经理应具备的第一个素质就是创业心态。自身拥有这种心态的人，不需要给他设定繁杂的KPI和管理制度，他也会为了做好产品而燃烧自己，晚上睡觉做梦时甚至都会思考用户需求、产品良机。
优秀的产品经理则会不断地尝试通过自己的努力去影响他人、解决问题、完成目标，而非坐看这个产品烂掉。
第2节 求知
产品经理需要具备的第二个素质是求知心态，我们需要一直保持饥渴的学习心态。
产品经理的每一步成长都来源于实践的经验与日常生活、工作中的积累。求知欲强的人自身就像海绵，在互联网飞速发展的环境中吸收知识的速度就比其他人快。
拥有创业心态和求知心态的年轻人，在经过产品项目锻炼后，会比别人成长得更快，一到两年就能独立负责复杂的项目。
“汝果欲学诗，工夫在诗外”
第3节 联想
产品经理的工作本质上是什么？答曰：解决问题，不停地解决问题。
善于联想能够让产品经理更具创造性地设计产品、满足用户需求。
夯实产品经理的基本功，如用户分析、数据分析、市场分析等，也是在锻炼、培养洞察能力。我们需要经年累月的经验积累来让自己的洞察能力越来越出色。
坚持体验新鲜事物，看看有没有能运用到自己产品中的地方，这是锻炼思维与完成本职工作两不误的好方法，不管我们工作多长时间，都需要一直保持这样的好习惯。
第4节 善断
对于产品经理而言，联想能力是出谋划策，而善断能力则是要在复杂变化的互联网环境中做出最有利于产品目标的决策。
善断不仅需要勇气和决心，更需要严谨的方法。在产品经理的日常工作中，判断一个版本中需求、功能的优先级最常见。
首先是要抓住重点。
其次是不追求完美。
最后还需要有实验意识。
如今A/B测试的方法论已经深入人心，我们工作中经常面临的为几个选择争执不下的情况已经有了很好的解决方案。
第2章 如何全面深入地了解用户
做了多年产品经理，我每天仍在做的一件事是什么？那就是日复一日、年复一年地了解用户。
第1节 亲力亲为地研究用户
作为产品经理，对音乐的理解并不是最专业的，但一定要亲力亲为地研究用户、理解用户，要拿到第一手资料。
在移动互联网到来之前，产品规划、开发的节奏是以季度计算的，而现在已经变为以周计算了。
最忌讳的是，产品经理只了解自己熟悉领域的用户，而对其他用户群视而不见。
第2节 用户研究的旧瓶装新酒
即对于产品团队来说，其中的每个人都应该具有用户研究的能力，每一天都观察产品数据的变化、阅读用户在线反馈、在微博等社交媒体上搜索关键词观察用户关于产品的言论、不停地和用户交流等。
具体的用户研究方法主要包含以下几种。
● 深入访谈
● 焦点小组
● 问卷调查、可用性测试、留置研究
在用户研究时有以下三个关键因素需要考虑。
● 用户是否是典型的目标用户？
● 挖掘到的信息是否真实？
● 怎么将用户研究的结论应用到产品设计中？
所有用户研究的根本目的，都是希望能将结论应用于产品设计。也只有实践，才能检验研究结论是否正确。
第3节 快速划分用户群
下面就通过这个流程来详细介绍快速划分用户群的方法。
1．通过定性访谈，分析出划分用户群的因子
总的来说，因子可以分为两类：基本的人口属性（如年龄、性别、教育程度、职业等）和垂直领域属性（在音乐方面就是音乐喜好程度）。
2．利用因子划分用户群
3．通过问卷调查来验证
问卷调查主要需要考虑以下部分。
● 问卷的目标用户和投放渠道。
● 问卷的大纲。
● 问卷题目的设计。
■ 题目数量能少则少。
■ 题目的顺序很重要。不要一开始就问性别、年龄、职业、收入等问题
■ 题目的文案要精简、选项不要过多、尽量让用户做选择题并且控制开放式问题的数量
第4节 洞察心理和人性
如果要成为一个长期发展的产品负责人，产品经理还需要更进一步：具备同理心，洞察心理和人性。
文字和音乐恰好就是连接共鸣与记忆碎片的好方式，两者都能使人展开想象，而网易云音乐的评论区正是让用户产生共鸣的地方。
在分析爱现心理时，需要考虑以下几个方面。
1．每个人都有爱现心理，但为此付出的努力程度不同
2．求之而不得，则会贪嗔痴
3．人总会有疲惫的那一天
对于普通人而言，一个兴趣点能坚持三五年就已不容易，坚持上十年基本就是专家了，坚持数十年则会得道。
水能载舟亦能覆舟，应让用户处于一个健康向上的获得满足感的过程中，尽量让他们明白贪嗔痴并非长久之计，而细水长流才是用户与产品都能长足发展的正确之道。
第5节 群体用户心理
在将群体用户心理应用到互联网产品和运营时，我有以下经验和体会。
1．群体极化，会更加认同观点
2．向心力越强，群体越紧密，同时与外界也更加界限分明
3．适当允许不同群体间发生矛盾
越是中心化严重的产品，这样的矛盾越多，因为资源有限且只掌握在少数人手里。
4．留住群体中的意见领袖
第6节 从一个产品的用户到一片产品的用户
理解用户、理解心理和人性都是日积月累的功夫。书只能教人经验与方法，真正弄懂用户还需要靠平日的实践与总结。
1．培养同理心
培养同理心，要从自己的心灵和感觉开始。接下来就是要学习体察他人的感觉。
2．设身处地地想
3．发展多方面的兴趣，多出门食人间烟火
4．玩RPG（角色扮演类游戏）网游，短时间内体验人生
5．从垂直到普适是非常漫长的过程
第3章 需求分析方法论
提出需求的门槛非常低。
需求分析并不像写代码那样有很强的逻辑性，其中存在相当感性的部分。
第1节 尽可能多地收集需求
首先，不要拒绝来自任何人的需求
其次，要从各个渠道获取需求
再次，需求需要有逻辑地进行组织。
我经常使用的需求组织方法是按照用户使用产品的环节来分类的。
需求也是符合二八原则的，80%的人提出的都是20%的需求。
第2节 需求背后的动机
喜欢做产品经理的人都是自我意识比较强的人。
第一步就是分析需求背后的动机
从当下的局面考虑、从产品长远发展考虑，
同时在沟通的过程中，辅以数据分析、调研情况，尽量将主观的沟通讨论引导到客观的分析说明上
第3节 评估实现需求的影响
需要产品经理做好两类分析，一是分析一个需求的影响范围，一是分析它的利弊。
歌单系统对于网易云音乐来说是UGC的核心，我们会非常谨慎地对待对它产生影响的功能
第4节 角色、场景、流程
除了分析需求背后的动机外，我们还可以采用一种更细致的办法——用角色、场景、流程进行需求分析。
2009年线上AA收款是一个伪需求，它没有解决收款方面临的问题，反而将事情复杂化了。
第5节 符合产品目标
因此我们认为下载歌曲一定要选择歌单，尽管增加了用户的操作成本，但从长远来看，对用户管理歌单、实现云同步有莫大的好处，也能保证产品的长期目标
因此我们认为下载歌曲一定要选择歌单，尽管增加了用户的操作成本，但从长远来看，对用户管理歌单、实现云同步有莫大的好处，也能保证产品的长期目标
如果你是一个产品负责人，则在面对用户需求时，必须思考、挖掘、选择那些能实现产品长期目标的需求。
机会都是探索出来的，很少是规划出来的。
第6节 四两拨千斤
产品经理需要寻找那些对产品来说价值最大的需求，从而低成本地快速获得大量目标用户，这就是重要的思考路径之一。
“不一样”只是最基本的要求，更有效的办法是深入地思考用户的需求重点、竞争对手真正薄弱的地方、自己能发挥巨大优势的地方，并将这三者结合起来。
第7节 为了口碑满足需求
1．超出预期
口碑的产生源自超出预期地满足了用户，带给了用户惊喜感。
2．乐意传播
用户口碑最明显的特征就是用户会在自己的圈子里传播。
那么如何能引起用户传播呢？我在下面总结了常见的三个思路。
● 感同身受。
● 打开眼界。
● 展示自己。
3．大体量的用户
产品经理在面对用户需求时，需要甄别哪些是大体量的用户需求，满足这样的需求产生的口碑会具有巨大的能量。
第4章 产品经理的基本功
产品经理的很多技能都是随经验积累越来越扎实的
第1节 数据分析
从某种程度上讲，今日头条是一家流量运作公司，对流量ROI（投资回报率）的运用纯熟度与效率非常高。
数据和算法本质上极大地提升了产品决策、运营/运作的效率。
在流量获取、流量分发、流量变现这三个阶段，如何通过数据和算法提高效率则是产品负责人需要考虑的非常重要的问题。
（1）不能只看大数据，需要精细化分析。
（2）需要看数据的变化、趋势。
（3）需要对比数据，做到心中有谱。
（4）找到关键数据。
（5）数据约等于效率的意识。
第2节 交互设计和信息架构
产品经理要求同时具备出色的抽象和具象能力：抽象运用在系统级别的思考上，而具象运用在用户体验级别的思考上。交互设计和信息架构是锻炼这两种能力很好的基础与实践方式。
交互设计是一个产品经理的基本功，学习掌握它的方法就是熟能生巧。
第3节UI设计和编程能力
现在我认为，UI设计和编程能力是可选能力
大量地观摩设计作品，是产品经理培养自己对UI的感觉、审美意识的最佳实践。
写代码能锻炼产品经理的逻辑思维能力。
第4节 审美能力
由表及里，审美能力对产品的影响范围分为三层：视觉/体验层、用户行为/产品层、价值观/世界观层。
第5章 在激烈的竞争中寻找产品定位
在竞争市场中确定产品定位至关重要，因为它决定了：
● 产品能否在开始阶段活下来。
● 产品今后发展的天花板。
第1节 看清楚一个行业
我在分析思考一个行业时，会问自己如下三个问题。
● 这个行业有哪些玩家？他们之间的关系是怎样的？
● 未来几年，这个行业会发生什么变化？在这些变化中会产生什么机会？
● 行业里的玩家会如何抓住变化中的机会？
移动互联网的特点：资源极多、时间碎片化、传播极广。
我总结了音乐行业未来变化的三个方面：音乐传播、音乐互动、利润分配。
在思考行业变化的过程中，需要运用逻辑思维分解行业中的不同玩家，理清他们之间的关系，从每类玩家入手分析行业发展变化时他们自身会产生的变化。
第2节 分析市场的竞争局面
在分析市场时，我会从如下三个方面考虑。
● 这个市场的相关市场是什么？它的上下游有哪些？谁是平台，谁是应用？
● 这是一个零和市场吗？有没有办法做非零和市场？
● 这个市场未来的变化是怎样的？应该如何抓住机会？
需要分析市场的上下游，以及平台和垂直应用的关系。
● 分析市场的上下游。
● 分析平台和垂直应用。
● 探寻非零和市场。
● 分析市场中的变化机会。
所有的研究与分析最后都应服务于产品经理对用户需求和产品自身的判断和策略。
第3节 比竞争对手还了解竞争对手
竞品分析除了宏观的战略方面外，更重要的是落在实处地对竞争对手了如指掌。
我常用的竞品分析方法可以总结为从产品、用户、数据三个角度去分析的方法。
首先，竞品分析是贯穿产品经理工作始终的。
其次，竞品的不断发展、变化也要求产品经理持续地跟踪、了解。
下面对产品、用户、数据这套竞品分析方法进行具体介绍。
1．数据方面
● 竞品整体数据，了解竞品在市场中的体量和位置。
● 竞品数据趋势，了解竞品整体数据的变化趋势。
2．用户方面
● 竞品核心用户，熟悉竞品最忠诚的用户群。
● 竞品主流用户，熟悉竞品占比最大的主流用户群。
● 用户构成，熟悉竞品各类用户群的构成比例。
3．产品方面
● 竞品核心竞争力，分析核心功能的特点、详细数据情况、用户评价。
● 竞品主要功能，分析竞品的主要功能特点、详细数据情况、用户评价。
● 竞品发展趋势，了解竞品过去、现在、未来的功能发展走向。
当下国内互联网上比较健康的产品（较大体量以上）的平均数据。
● 日活跃用户数/总用户数=5%。
● 周活跃用户数/总用户数=10%。
● 月活跃用户数/总用户数=20%。
● 次日留存率=40%。
● 7日留存率=20%。
● 30日留存率=10%。
第4节 寻找切入点
产品最难的地方就在于从0到1，而从0到1最难的地方就在于寻找产品切入点。
最关键之处是两个词——细分、新兴。
● 细分：足够尖锐，切开一道口子。
● 新兴：足够前瞻，未来改变现在。
细分用户的关键需求是否没有被很好地满足，而且他们的需求也是大众市场的需求，只是市场上目前没有很好的解决方案。
第5节 以切入点考虑产品架构
在设计最初的产品架构时，需要考虑以下方面。
● 产品瞄准的细分市场。
● 产品的发展方向。
● 产品的核心功能。
● 信息架构。
第6节 为未来发展设计接口
我们可以明确的是，产品定位并不是一成不变的，完全可以期待它有变化：从陷入困境变化为进入发展轨道，或者百尺竿头更进一步，找到新的增长点。
在做产品设计时，不需要刻意追求为未来发展而设计接口，因为它有可能导致产品经理对产品定位、架构设计本身产生偏差、关注不足，从而带来更大的影响
第6章 好的思维方式
思维方式从某种程度上讲，是做产品的人的核心竞争力。因为产品可以模仿，方法论可以学习、应用，而思维方式只能自己领悟。
第1节 往重点思考
往重点思考可以分为这么几个环节：思考关键目标、思考实现关键目标的关键行动、思考关键行动的关键依赖，然后加以权衡。
第2节 往本质思考
关于思考本质，我个人比较深刻的几点体会：跳出思维惯性、一层一层往下多提问题、日常实践并与人交流。
对我们做互联网产品的人来说，脑力的勤奋比体力的勤奋更重要。
对于一个产品经理来说，最重要的不是学习别人的方法论，而是通过自己的深度思考与用户洞察，不断地总结和迭代自己的方法论并形成闭环，这才是真正重要的事情。
第3节 往上层思考
当我们刚成为产品经理时，负责的是一个小功能模块，除了做好上级交代的任务外，不妨也思考一下该功能模块的上层是什么。以此类推，当我们负责整个产品时，更需要登高望远，站在公司的角度、商业的角度、行业的角度思考未来和当下。
往上层思考，细想起来有这么几个部分：看上层的格局和眼界、思考上层与本层之间的逻辑关系、想象未来的可能性。
第4节 往不同思考
我通过实践获得的最深刻的体会分别是，客观地思考不同、逆向思维、捕捉创新、形成自己独特的思维框架。
第7章 产品架构能力
产品架构的能力不是单一的能力。它与基础的交互设计、信息架构息息相关；同时也与上层的业务架构、战略架构一脉相承。
第1节 产品架构的要点
思考架构本身是一种抽象思维的训练，对提升产品经理的思考能力很有帮助。
一个产品是由各种各样的功能组成的，产品架构则是将这些不同的功能围绕目标进行分类、整合。
对于产品架构而言，在我们分析了所有产品功能之后，就要对产品功能之间的各种关系进行分析，最终形成由各种功能构成的产品系统的模型，成为一个整体形态。
对于产品功能之间的关系，我们通常会思考分类聚合、用户流程、相互配合这几个因素。
下面是我认为很重要的架构要点。、：用户易理解，高效、易用，尽量简练，扩展性强。
第2节 信息架构、产品架构与业务架构
因此可以说，业务架构是内核、产品架构是骨架、信息架构是肌理脉络。
业务架构就是设计以什么业务作为驱动轮，以及业务之间如何互相配合达到整体发展的目的。
产品架构则是我们在产品系统的设计上如何抽象、整合，以最合适的架构去支撑业务。
信息架构则是具体地在App及各产品端的设计中，将业务架构、产品架构中所明确的产品要点，以合适的方式呈现在用户面前。
从商业和增长层梳理业务架构，从功能层推敲产品架构，从界面层看信息架构。
第8章 懂运营和营销
在产品从0到1的过程中需要产品、运营、营销三者齐头并进。
第1节 系统思维与经营思维
具体到业务的表现上，产品经理的系统思维给业务提供了长远发展的方向和底层的动力；运营的经营思维则给业务提供一波又一波的高峰，带动业务快速发展，尽快聚集量变以达到产品预设的质变。
现如今，互联网的流量流动性越来越差，大部分流量都聚集在已经成形的大产品手中，这时再想通过做大流量用广告变现就比较困难了。
我们在做产品之初，就需要用经营思维来思考这个业务商业模式的本质是什么，究竟为用户、客户、行业等提供了什么新商业价值，我们如何从中获取利润。
产品结合运营在实践中的应用主要包含三大方面：经营用户流量、经营资源、经营价值链。
1．经营用户流量
思考用户是谁、研究他们在哪里：这是最基础的思路，很多寻找用户的方法都是基于此产生的。
寻找热点机遇、赚取流量红利：这也是很基础的思路，现在不论互联网上出现什么热点，运营同事都会去追。
裂变传播：这是社交网络效应出现后，杠杆力量最强的获取用户的思路。
2．经营资源
识别资源：我们需要培养自己识别资源的能力，不是那些明显摆在桌面上的才是资源。
整合运用资源：整合运用资源的本质其实是思考各个资源之间如何配合并产生1+1大于或等于2的效果。
资源的投入/产出：第一个是评估资源投入的ROI（投资回报率），另外，需要补充商业和财务方面的知识，明确定义投入的资源和产生的收益价值几何。第三个是产品经理要有多条腿走路的经营意识，避免将资源鸡蛋只装在一个篮子里。
3．经营价值链
一门生意一般来说脱离不了供应链、研发、生产、营销、销售、服务等环节。
经营价值链就是使这个过程最大限度地实现营收。
第2节 品牌的用户心智与洞察
我的理解是品牌，更具体地说是品牌所传递的用户心智，其能更久远地存在，比一个产品或服务要久得多。
只有品牌存续得久远，企业才能在时间的浪潮中不断地革新自己、发展自己。
产品时刻都需要思考差异化定位：对于一个新品牌的诞生来说，定位最重要，它是用户心智最初对品牌形成的认知。
聚焦并让用户热爱品牌：Airbnb的创始人布莱恩·切斯基说过：10个人爱你，好过100个人有点喜欢你。这意味着我们需要时刻聚焦在忠实用户身上。
千万不要从我们自己所拥有的技术和资源出发去构思我们的发展方向，而是问自己如果要让用户爱上我们的品牌，我们应当做什么。
运营人员持续地与核心用户沟通：承接上一条，热爱品牌的用户是我们非常重要的资产。
营销的自我思考与传播：如果说产品经理设计产品品牌定位，运营建立核心用户的品牌用户心智，那么营销则在大众层面上更广泛地建立起品牌用户心智，最终实现量变引起质变的效果。
在做品牌营销传播之前，我们需要对品牌做一个自我价值的探索。
品牌在不同的发展阶段需要重新进行自我价值的探索，然后将更新后的品牌价值加入用户心智中，从小众跨往大众的过程就属于此。
品牌的边界思考：我们最好在初期就构思好我们的品牌边界是泾渭分明的，还是包容性强一些的。
第9章 产品负责人的三个能力
从某种程度上来说，产品负责人是学前班时期的CEO。
第1节 商业嗅觉及推理能力
互联网的一个重要特性在于规模化，我理解的商业嗅觉是一种对扩张和赢利的敏锐直觉。
网易云音乐成功地让用户养成了边听音乐边看评论的习惯，大大地增加了用户眼球停留在App上的时长
实际上，关于扩张最重要的就是要明确产品的核心和边界。
在广告业务上的商业嗅觉，最重要的就体现在对广告精准曝光和点击的理解与设计上。
一个东西原本没有用户愿意为之买单，但如果越来越多的用户把注意力时间花在上面，就会产生让用户付费的可能。
在运用用户注意力时间来形成商业模式的时候，有以下几点需要考虑。
注意力时间的价值。这个模式让不愿意付费的用户花时间，让愿意付费的用户花钱。
价值货币化。货币化可以大大提高用户对价值的认知，降低未来真正付费的门槛。
消费场景。用货币来衡量用户投入的时间价值，最关键的是货币需要有消费场景。
二八原则。80%的用户贡献时间，20%的用户为时间价值付费并贡献80%的收入。
第2节 业务架构及创新能力
业务架构和创新能力就属于战术部分，是产品负责人的关键能力
只有真正能让用户买单，我们的创新才有价值。因此，用户是否觉得这是一个吸引人的新玩意，是一个很重要的判断标准
除了联想、发散等方法上的学习外，我们需要不断地加强自己的洞察能力，加强对底层逻辑的思考能力，方能做出影响面更大的创新。
第3节 善于沟通及领导能力
在组织中仅依靠自己做事情，这是个人能力；而团结大家向一个目标努力，完成一项任务，则需要领导力。
如何找到每个人的驱动力并激励大家，是领导团队发展中的重点。
好的团队应该是开放式的，彼此之间能够互相倾听、互相理解。
在沟通与领导力层面，我总结的三点是聆听、提问与赋能。
沟通中最大的问题就是信息传递时的变化和损耗，如果我们能在聆听的过程中更加准确地接收信息，那就能很好地避免这个问题。
与人沟通中提问也比直接告诉对方答案的效果要好很多，好的问题永远比好的答案重要。
我们也可以养成自己给自己提问的好习惯，不管是在业务上还是在个人成长、发展上，多给自己提问题，这将有助于打破思维惯性，不让自己停留在舒适区。
赋能除了让团队成长外，同时也是重要的平台化思想，将自身作为提供能力的平台，并形成与多方连接的纽带。
清晰的能力模型和标杆能够帮助我们打造学习型组织，给团队专业能力赋能。
标杆的作用就是让这些抽象的能力模型更加具象，更容易学习、模仿。
我们可以围绕业务在整个产品层面建设三个团队——战略团队、战术团队、执行团队。
在战略、战术和执行三个团队间，需要共享的信息包括：业务目标（大、中、小不同层次）、业务数据、用户洞察、市场竞争情况等。
有很多可以让我们提升工作动力的因素，但其中最大、最持久的一个一定是兴趣。
第10章 产品之路时学时新
在产品这条路上，走多久，我们就需要学多久，因为这条路本身会变化、会延长，甚至没有终点。
第1节 我们的镜子
“夫以铜为镜，可以正衣冠；以史为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。魏征没，朕亡一镜矣！”
在我们如今所处的时代，想要以人为镜，更多地需要我们自己打开自己，辩证地看待自己。
第2节 我们的瓶颈
人的天性就是会对未知感到害怕，突破瓶颈实际上是在与我们的天性做对抗，让自己从害怕失败和未知的心理中跳脱出来，放下既往的经验和认知，重新感知周围的环境并思考未来会如何。
第3节 我们的自省
在互联网产品领域，我总结出来的焦点是洞察与架构，即产品经理所有需要掌握的重要能力都可以归纳为洞察与架构。
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