第二部分 我的广告生涯（My Life in Advertising）

第一章，早年的影响

精打细算和小心谨慎的作风与生俱来。这些都是基本的品质。要想成功，若非走运，这些品质必不可少。

为了在某一个行业出类拔萃，一个人牺牲了生活中的其他乐趣。这也许意味着他不值得羡慕，反而值得怜悯。

我们做得最好的事情是我们最喜欢的事情。

第二章 广告与营销的经验

广告营销一要对目标收益做到胸有成竹，而要对收益进行分析比较。

好产品就是自己最好的推销员，而不提供样品的销售，无论通过纸质广告还是当面交谈，都举步维艰。

永远不要根据自己的喜好判断他人。我们想得到的或者喜欢的东西可能只会得到一小部分人的认同。

成功之路是在普通百姓之间穿过的，他们才是消费的主要人群。唯有了解普通百姓并且根植其中才能获得成功的垂青。

第三章 职业生涯的开端

不管哪个行当，如果得不到你的认同，你觉得干得不愉快，你就不可能获得成功。

俭省和勤劳的人才能得到机遇的眷顾，而往往那一次眷顾就成为生命中最重要的机遇。

第四章 广告生涯的开端

真正的成功人士根据我们对工作的热爱来评判我们，因为那也是他们成功的基础。他们聘用我们来工作，最看重的是我们的工作能力。

跟我做其他所有事情一样，万变不离其宗的是取悦他人。不仅是向代理商推销，向客户推销都得这么做。

好奇心是促使人们行动的最有效因素。

第五章 闯出新天地

推销商品的方法就是把它卖出去。方法就是提供样品和做好演示。

想把东西卖出去的话，我们必须银河千千万万消费者的需求。

第六章 人员推销术

我出售的是服务。取悦对方的努力掩饰了我获得的好处。

自私的诉求是无法赢得消费者的。

所有有效的营销方法，不论是书面广告还是当面推销，都是以提供吸引人的服务为基础的。

我从来不直接推销产品，哪怕是做零售行业的营销。我总是给顾客提供一些实惠。现在，我只谈给顾客提供的服务、好处、享受、礼品，不掺杂任何个人的意图。

第七章 医药广告

从事商品的推广和营销，时刻需要考虑的事情是必须通过某种方式占上风。

只有胜券在握，方可应战。不要指望糊弄精打细算的顾客。除非你明确知道如何留住顾客、否则不要花钱争取他们。

有会员身份的人有资格按3美元的价格买一双鞋，同时获得12张价值25美分的会员资格证。

第八章 我的“立克舒”经验

经验证明当你是诚心实意提供优惠的时候，没什么人会跟你玩花样。而当你出处设防时，别人就本能第将你规避。

首先是放弃安稳追求未知的胆量。其次是为每位寄回优惠卷的顾客买50美分的赠品。然后是承诺疗效。

我总是为他人担当风险。我先分析自己的销售主张，确保对方在交易中获得最大的利益。这样人们就注定要关注我们。

第九章 在广告代理公司生涯的开端

一味夸耀自己的产品，消费者就会产生强烈的抵触情绪。然而，如果表现得毫无私心，完全是为了你的顾客着想，消费者自然就蜂拥而至。

做广告最严重的两个误区一是自夸自大，而是自私自利。

如果你告诉消费者一切都是为他们谋福利，消费者就会洗耳恭听。如果消费者感觉你总是宣扬自我的话，他们永远对你不理不睬。

家庭主妇自然而然地持续购买她们熟悉的品牌。

案例：我在整版广告里插入一张优惠卷，持卷人可以在任何一家商店凭劵兑换一听10美分的牛奶。

家庭主妇把六张牛奶罐的标签寄给我们，我们就就寄给她一份礼品。

好奇心是人性中一个强有力的因素，尤其对女性更是如此。要是说出礼品具体是什么，有些人决定要，而更多的人会选择不要。但是每个人都想得到一件神秘的礼物。

一切以获得效益为导向、务实的广告人却魅力永存。

经商的最终目的就是盈利。迎合盈利之外的其他任何目的，你很快就会声名扫地。

第十章 汽车广告

当制造厂家把他作为专题人物推出，人们就对他充满敬意。很快他就声名远扬，他的姓名也就成为拥有很高价值的特别卖点。

 

广告词越具体越有说服力。“全世界最好”“长期来看价格最优”“最经济实惠”等广告词不具有说服力，消费者对这些说法早有心理预期。

 

广告的另一项原则：消费者就好比羊群。他们无法做出自己的价值判断；包括你我在内，大家都无法做出这样的判断。我们对事物的评判大多是根据其他人的印象，或是根据大多数人的偏好。我们都喜欢随大流。因此，我发现做广告最有效的方式就找到社会潮流的总体走向。

 

人们追随潮流与风尚。我们很少真正做出自己的决定，因为我们对很多事情并不了解。但是，一旦看见一大群人选择了一个方向，我们会不由自主地想追随他们。

 

在我看来，每一则广告都应该讲述一个完整的故事，应该把所有有价值的事实和论据都涵盖在里面。我估计大多数人每个故事只会阅读一遍，就像他们读新闻报道一样。我也没有理由认为他们应该再读一遍，所以我希望他们一遍就能读到所有令人信服的事实。

 

只有了解了大众的舆论的导向，才能够拨响人们的心弦。

广告人必须了解消费者的想法和他们的潜在需求。想要领导潮流必须了解潮流。

 

成功营销的唯一途径是通过某种方式提供超值服务。

人们对精美广告总是保持警惕。

风格化的语言不仅让人感觉不够真诚，还暴露了营销的意图。

第十一章 轮胎营销

厂家讲的是他感到自豪的事情，他的生产方式和工艺流程，厂房的大小，产品的历史，等等。广告人必须研究消费者，告诉消费者想知道的事情。

 

人们喜欢随大流，在很多事情上难去分析原因论证价值，所以他们就附和大多数人的论断。

 

我做广告的大部分产品从来没聘用过销售员。整个理念就是先赢得消费者，再让他们去向代理商和批发商推广。那些先向消费者推销，再向代理商和批发商推销的广告主费用惊人，必须做出选择。

第十二章 “棕榄”早期的历史

对女性来说，美容的诉求最为有效。

 

免费赠品让人觉得产品很廉价。而且，之后让人们付钱购买他们曾经免费就得到的赠品，人们会有一种抵制心理。

“我们帮你购买”的标题比“价值10美分的免费赠品”要高明得多。

我发现，消费者不主动要求就提供给他们样品或正品的做法不会带来任何回报。我们必须先激发起消费者对产品的兴趣，这样产品才对他们有价值。

任何一个人的力量都不足以成就事业。

 

全国不同地方，人的本性极其相似。赢得了本顿港消费者的诉求同样赢得了从东海岸到西海岸的全国消费者。

我们不需要为同一件产品做两次推销。即向代理商推销又向消费者推销的话，我们负担不起。

 

销量迅速增长比缓慢增长利润空间更大。当一种方案经验证是正确可行的时候，最佳目标就是迅速拓展业务，在最短时间内获得最大利润。

 

保险公司：一本烫印上使用人姓名的真皮封面备忘录等候接收。

 

第十三章 膨化谷物和桂格燕麦

好奇心是我们跟人性打交道时所知的最大驱动力之一。

对于毫无灵魂的公司来讲，人物形象有吸引力。让一个人出名，他的发明和创意也会广为人知。我们所有人喜欢研究人物和他们的成就。

新习惯的养成靠的是全民的教育，改变主要是自由撰稿人在免费版面撰文促成的。

我们获得成功靠的是取悦消费者。通过代价不高的试验，我们能够知道广告方案是否能取悦消费者。然后，我们再根据试验结果来调整我们的努力方向。

广告成功的唯一途经：仅靠猜测的话，五十次猜测或许只有一次是正确的，但通过实际试点，无论进行多少次，每一次的结果都会告诉你什么是该做的，什么是该避免的。

第十四章 “白速得”牙膏

人们往往不惜一切代价将疾病治愈，但却很少采取行动来预防疾病。

人们很少去思考如何规避灾难，他们主要的人生目标是事业更成功、婚姻更幸福、容颜更美丽以及生活更快乐。

判断和经验都不可靠，一旦出错，我们谁都承受不起。我们必须小心翼翼地摸着石头过河。新的问题需要新的经验。我们必须用尽可能准确的方式对我们从事的业务进行试验，找到错误并立即纠正，密切关注每一个诉求的效果。

第十五章 邮购广告的经验

邮购广告以成本和效益的准确数据为基础，指出了做广告的最佳方案。

只要是你具体说出你的利润是3%，大多数人都会相信你。

第十六章 成功的经验

一个人在最得意的时候会一时高估自己的力量，但那并不会维持很长时间。做生意就是要赚钱，任何人要求的份额过大时，生意伙伴就会想法设法将他排除。

老百姓购买商品的原因往往跟省钱无关。

我并不咨询管理高层和董事会成员的意见。我只听从我周围那些普通老百姓的心声，他们才代表着美国。他们才是我们的顾客。他们的反应才是唯一重要的反馈。

第十七章 科学的广告

运用科学的方式做广告，广告人必须认识到广告就是推销员。必须像对待推销员一样，把广告逐一进行对比，必须让广告对自身的盈亏负责。盲目做广告一无所获，常常导致触角沉船。

永远不要炫耀。你不是在推销自己，而是在推销产品。不要让任何东西遮挡你的目标。尽可能使用最简短的词语，而且每句话听起来都要让人感觉发自内心。

 

从开始到结束都要提供服务。那才是你要推销的东西，是所有潜在顾客希望得到的东西。每句话都要用这个标准来衡量。

 

不要自我吹嘘。不要吹嘘你的厂房或者你的产量。不要吹嘘你感兴趣而顾客不感兴趣的东西。自我吹嘘令人生厌。

 

你的目标是促使顾客行为。

 

无数广告测试证明，优惠卷可以让广告收益成倍增加。

 

促使顾客行动也有其他一些方法。“每周一次”的特卖就是出于这样的考虑。

 

不要追求娱乐效果，这不是广告的目的。

 

第十八章 我最大失误

你的成功完全依赖消费者。如果消费者被吸引到经销商处购买你的产品，经销商自然就会进货。如果经销商想进货的话，批发商就会向他们供货。

广告的很多失败都是因为把产品重复推销了好几遍。

 

第十九章 私人生活

我工作就是为了享受工作的乐趣，因为工作成为我的习惯。

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