7.1.1 产品生命周期简介
产品生命周期（Product Life Cycle，PLC）是指，大多数产品所经历的从出现到消失的4个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期（见图7.1）。产品生命周期对营销策略、营销组合和新产品开发的影响显著（热拉西和埃平格，2013，ProdBoK指南）。
产品生命周期正在变得越来越短（见图7.2)，这是因为：
- 客户有更多需求；
- 竞争加剧；
- 技术持续进步/变化；
- 全球化交流增加。
大多数产品生命周期的缩短给以下方面带来很大压力：
- 持续更新公司产品，包括新产品以及对现有产品的修改和改进；
- 在整个产品生命周期对营销组合进行管理。
产品生命周期的阶段为：
- 引人阶段（Introduction）：公司要为产品建立品牌知晓度，开发市场。
- 成长阶段（Growth）：公司要建立品牌偏好，增加市场份额。
- 成熟阶段（Maturity）：竞争加剧，公司要维护市场份额，实现利润最大化。
- 衰退阶段（Decine）：销售额开始下降，公司需要对产品何去何从做出艰难的决策。
产品开发时期是整个产品生命的一个部分，如图7.3所示。
7.1.2 管理产品生命周期
在产品生命周期的各个阶段,不同的营销组合元素（产品、定价、分销和促销）对 应着不同的战略。
引入阶段
- 产品：建立起品牌与质量标准，并对专利和商标等知识产权进行保护。
- 定价：可能采用低价位的渗透定价法（Penetration Pricing）以获取市场份额，或者采取高价位的撇脂定价法（Skim Pricing）以尽快收回开发成本。
- 分销：慎重选择渠道，直到消费者已接受认可该产品。
- 促销：应瞄准早期采用者，通过有效沟通让客户了解产品，教育早期潜在客户。
成长阶段
- 产品：维护产品质量，可能需要增加产品特性和辅助服务。
- 定价：维持定价，此时的市场竞争较少，公司能够满足不断增长的需求。
- 分销：渠道要随着需求的增长以及接受产品的客户数量的增长而增加。
- 促销：瞄准更为宽泛的客户群。
成熟阶段
- 产品：需要增加产品特性，通过产品差异化与竞争对手区分开来。
- 定价：由于出现了新的竞争者，价格可能有所降低。
- 分销：强化分销渠道，给分销商更多激励，从而扩大客户购买产品的机会。
- 促销：强调产品差异化和增加的新产品特性。
衰退阶段
- 维护产品，还可以通过增加新特性和发现新用途重新定位该产品。
- 通过降低成本收割产品。持续提供产品，但是产品只投放入忠诚的利基细分市场。
- 让产品退出市场，仅保留部分存货，或者将该产品卖给别的公司。
位于不同生命周期阶段的产品案例如下：
- 全息投影。刚刚引入。全息投影以非常高的价格（撇脂定价）上市，借此回收高昂的研发成本。
- 3D打印机。处于增长阶段。价格大幅下降，使用更加简便。
- iPhone。处于成熟阶段。过去10年，苹果手机在功能和外观设计方面进行了很多改进，以保护其市场地位。
- 录像机。处于衰退期。随着录像技术的进步，已经鲜有人用。
练习 7.1
环顾市场，列出你认为的分别处于生命周期4个阶段的产品。
7.1.3 产品生命周期的影响和产品组合
如上所述，在产品生命周期的不同阶段，管理战略强调产品改进、新特性、产品线 延伸和降低成本的重要性。这些都应在新产品组合中有所体现。正如第2章所述，整体业务战略和创新战略为产品组合管理提供了方向和框架。这些战略决定了各种产品开发选择的优先次序，包括：
- 对公司而言是新的产品；
- 产品线延伸；
- 成本降低；
- 产品改进。
“对公司而言是新的产品”以及产品线延伸类产品有潜力为公司带来新的产品。而 成本降低和产品改进作为产品生命周期管理中的基本工具，其目的是更新和延长产品的寿命。
除了平衡产品开发的类型以外，通过组合管理在产品生命周期中保持产品平衡同样重要。
图7.5展示了如何逐步推出产品开发组合中的新产品，以弥补“产品衰落”带来的损失，维持产品组合的整体盈利增长。
7.1.4 产品引人的关键阶段
我们现在将聚焦于产品引人中极为关键的时期。摩尔（2006）称这一时期为“跨越鸿沟”，如图7.6所示。
7.6 跨越鸿沟
“走向上市”流程
老派路径类似于使用线性流程制造出产品，然后再决定如何出售产品（见图7.7）。
新式路径则是迭代流程（见图7.8）。
7.1.5 “新式路径”的案例
下面的两个案例展示了如何通过新式路径为新产品建立一个上市战略。选取的产品 名称是“CicuiMete”——为商业建筑提供的一种低成本的能源管理解决方案，以及“LifeBike”——座椅独特的创新型电动自行车，如图7.9所示。
出售什么？
先要明确定义出你要出售的究竟是什么。答案的基础是贯穿开发流程中的产品概念描述和设计规格。与竞争者相比，你的产品具有哪些独特优势？通常情况下，竞争战略的根本是成本或差异化。
价值主张（Value Proposition）
对产品的描述将转变为“价值主张”。其定义如下：“有关产品概念在哪些维度上如何向潜在客户传递价值的一份陈述，陈述是简短且明确的。‘价值’的本质根植于客户从新产品中获得的利益和客户的支付价格之间的权衡。”
现在，我们将产品特性与关键利益相联。对CircuitMeter产品的描述如表7.1所述。
表7.1 确定 CircuitMeter的独特优势
整体解决方案
通过价值主张，确定了产品的关键利益，接下来需要确定整体解决方案。基于核心 利益以及有形特性和附加特性，你将要交付什么产品？整体解决方案的哪一部分是你将出售的？或者，哪一部分是可以被出售的？参见图7.12对CircuitMeter的整体解决方案的描述。
向谁出售产品？
接下来关键的问题是“你向谁出售产品”。此时应关注细分市场，而不是市场规模和市场份额（见图 7.13）。
对于LifeBike案例中市场细分的描述，如图7.14所示。
精确定位目标市场
这是将产品的主要利益维度与每个细分市场的需求进行对比的过程。图7.15列出了 LifeBike的两个利益维度——便于存放（紧凑）、骑行姿势（舒适）。不同的目标市场由“圈”表示。
图7.16是对CircuitMeter 进行的市场细分分析。判断标准分别是客户需求与产品利 益的契合度、销售方便程度、市场集中度和市场准入。由此，得到了4种细分市场。
抢滩战略（Beachhead Strategy）
抢滩战略是一种以杠杆方式占领市场的战略。简言之，选出最具潜力的细分市场作 为产品首次上市的地点。随后，基于产品在该市场上的成功经历，将它陆续投放到其他细分市场（见图7.17）。
如何将产品推向目标市场
将产品推向目标市场、使新产品面市是“走向上市”的关键一环。此时面对的关键决策包括“采用哪个营销渠道”和“与谁合作”（见图7.18）。
渠道战略
将产品推向目标市场的渠道有很多，如图7.19所示。在选择渠道时，要考虑以下因素。
1.产品因素
- 通常来说，复杂程度高的产品直接销售给购买者，而不复杂的或者低价的标准化产品主要通过间接渠道分销。
- 产品可能是年度或季度更新的、易碎的或坚固的、耐用的或易坏的。
- 产品生命周期的阶段十分重要。在早期，获取市场份额很重要，与多个分销商合作是有利的。在成熟阶段，分销效率和成本节省才是关键。
2. 组织因素
- 没有或者负担不了内部销售队伍的公司更可能使用代理或中间商，将产品推到批发商或其他购买者面前。
- 目标市场众多的公司也可能利用公司外部渠道，而为一个特定目标市场生产多种产品的公司可能最适合直接渠道。
3.价格因素
- 包含多个中间渠道会显著增加成本，并导致最终销售价格大幅提高。
4.客户因素
- 最终要思考的关键因素是，如何以最有效的方式使产品到达客户面前。
- 你需要了解潜在购买者，他们在哪里购买、何时购买、如何购买和购买什么。
- 如果客户在实体店购买该产品，则有3种主要的产品分销范围：
一 大量的或集中的—大型商店；
—专卖店——连锁店中的一个；
—有选择性的——在一个特定的区域内有几家零售店。
在哪里进行产品促销？
不仅需要在正确的地方向目标细分市场提供新产品，客户还必须了解产品的利益和 特性（见图 7.20）。
- 促销计划与目标市场一致。
- 聚焦于接触目标市场的决策者。
- 知道决策者从哪里获取信息。
- 促销类型包括互联网/社交媒体（Google Adwords、Facebook）、公关（大规模的公开出版物或专业出版物）、口碑传播（社交媒体广告）、商品展会、产品演示、 印刷品、电视。
信息是关键
以正确的方式传达产品的正确信息至关重要。这些信息不仅能呈现产品的优势和特性，还能够使目标细分市场的客户产生强烈共鸣。图7.21列出了CircuitMeter产品定位声明。
总结：走向上市
图7.22提供了制定走向上市战略的8个步骤。
练习 7.2
选择你所处组织中的一件产品，或在你所熟悉的市场内选择一件产品，写出你认为该产品走向上市的战略。
- 价值主张是什么？
- 目标市场是谁？
- 如何出售给消费者？
- 在哪里促销？促销信息是什么？
