产品开发项目成功实施的基础是建立在创新战略之上的明确意图和方向。该基础的确切定义由“产品创新规程”提供。
产品创新规程是指：一份关键的战略性文件，是组织推动新产品商业化过程的核心，它涵盖了项目的立项原因，目的目标准则和边界。他回答的产品开发项目中“谁、什么、哪里、何时、为什么”这五个问题。在探索阶段，对市场偏好，客户需求，销售潜力和利润潜力作出假定。在开发阶段，经过原型开发和市场测试，以上假定可能遭遇挑战。随着项目的逐阶段发展，业务需求和市场条件将会随之变化，项目开发者必须确保项目不偏离原有的发展轨道。
产品创新规程的内容
产品创新规程通常是一个相对简短的总结性文件，以及一些其他附加文件，如项目计划、附录。它包含以下几个具体部分：
- 背景
- 重点舞台
- 目标和目的
- 特别准则
产品创新章程——背景
- 确认项目——项目的目的，与经营战略和创新战略的关系，为什么组织要做这个项目？
- 项目的范围——项目的关注点有多宽或多窄？
- 项目团队在实现项目目标中的作用。
- 项目限制——资金，资源，制造，市场营销等任何可能影响项目成功的因素。
- 任何现有和未来的关键技术。
- 环境、行业和市场分析，能够解释新产品所处的情景——客户、竞争对手、法律法规等。
产品创新章程——重点舞台
“舞台（arena）”表示呈现并完成业务活动的地点。产品创新章程应该包含：
- 目标市场（表演的发生地）;
- 关键技术和营销方法（如何表演）;
- 支持项目成功的关键技术和市场规模；
- 竞争对手的优势和劣势（其他表演者） ——技术、营销、平台、市场占有率、制造等。
产品创新章程——目标和目的
- 为经营战略作出贡献的特定目标。例如，在新市场中的份额，当前市场份额的增加。
- 经营目标 —— 利润，销售量，成本消减，生产力增加。
- 项目相关的目标 —— 财务预算，上市时间。
- 每个目的或目标应该对应着具体的，可衡量的成功标准 —— 绩效指标。
产品创新章程——特别准则
- 项目团队的工作关系 —— 如何、何时召开会议。
- 项目汇报 —— 频率、形式、利益相关者。
- 预算支出责任。
- 外部机构的参与，如监管机构。
- 与上市时间或产品质量有关的特别规定。
练习 3.7
什么是产品创新规程的关键组成部分？简要概述每个组成部分。
为你熟悉的产品写一份产品创新规程，只包括一些基本信息即可，不要尝试涵盖太多的细节。
